Autor: FSC Deutschland | 05.12.2017

Unsere Markenwelt und FSC:

positiver Trend, mehr Nachfrage ist zu erwarten!

FSC ist eine Marke. FSC funktioniert am Markt und ist spannend, weil es für die Nachfrage relevant ist. Wichtigster Treiber für diesen Nachfragemotor ist, ob und wie weit bekannten Verbrauchermarken mit dem FSC in Verbindung stehen.

Markenwerte entwickeln sich über einen längeren Zeitraum. Diese Werte bestehen aus Wahrnehmungsfaktoren sowie Fakten wie die Preislage und zunehmend daraus wie sehr diese Marke in Verbindung steht mit Verantwortung für die Welt und Zukunftsthemen. Marken entscheiden sich für FSC als Lösung, entweder weil FSC eine verfügbare und einfach erreichbare Lösung ist oder weil das Thema Wald für das Unternehmen sehr relevant ist und einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens in der Zukunft leistet. Diese Entscheidungen werden auch dann getroffen, wenn die Lösung nur mit einigem Aufwand erreichbar ist.

Bei einem Jahresbudget von weniger als 1 Mio. Euro und einem Verbrauchermarkt von 82 Millionen Menschen ist eine direkte Ansprache der Verbraucher mit derzeitigen Ressourcen nicht darstellbar. FSC Deutschland setzt daher auf die Werbemacht von Marken, die sich zusammen mit FSC darstellen. Dies Konzept funktioniert! Gemeinsam mit den FSC-Unternehmen und Umweltverbänden als Partner wurde eine Bekanntheit des FSC-Zeichens von über 60% erreicht.

Eine Recherche unter mehr als 100 Marken zur Bestimmung der Nähe deutscher Endkundenmarken zum FSC ergibt nach Branchen folgendes Ergebnis:

Insgesamt sind 26% der Marken als Top-Partner des FSC identifiziert sowie weitere 37% als Marken mit Potential welches leicht mobilisiert werden könnte („FSC ist bekannt, mehr ist drin!“). Mehr als die Hälfte der untersuchten Marken setzt auf FSC als Lösung und weitere Nachfragevolumen können erwartet werden.
Eingangsgrößen für das Ergebnis waren die folgenden Fragen:

• Kennzeichnet das Unternehmen seine wichtigsten Veröffentlichungen (Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsbericht) mit dem FSC-Zeichen UND hat Einkaufsregeln, die FSC bevorzugen. Wenn beides zutrifft, dann ist dies ein „Top-FSC-Partner“.
• Kann einer der obigen Punkte positiv beantwortet werden oder kennzeichnet das Unternehmen Hauptprodukte oder Verpackungen oder hat das Unternehmen eine FSC-Warenzeichennutzungsvereinbarung, dann ist das Ergebnis „FSC ist bekannt, mehr ist drin!“.
• Entspricht das Unternehmen keinem der oben benannten Punkte, sondern bezieht sich in seiner Nachhaltigkeitskommunikation auf den Schutz von Wald oder der verantwortliche Umgang mit der Holznutzung, dann ist das Ergebnis „Affin: FSC als Lösung kennenlernen!“.
• Wenn keiner der Punkte zutrifft, dann ist die Marke vom FSC „so weit weg wie der Mond von der Erde!“

Eine weitere Recherche, um einen Soll-Ist-Vergleich in Bezug auf die unterschiedlichen Beiträge, die Markeninhaber gegenüber der Mission des FSC erbringen können, ergab erstaunliche Ergebnisse. Non-Food-Markeninhaber wie Miele oder Frosch (Werner & Mertz GmbH), Dienstleister wie Tank&Rast, Telekom und Deutsche Post sowie die Marken der Automobilhersteller nutzen ihr Potential, um einen Beitrag zu verantwortungsvoller Waldwirtschaft zu leisten besser solche näher an der Holznutzung dran sein. Die klassischen Branchen mit Holzprodukten, im Bereich Bau- und Heimwerkermärkte lassen hier Möglichkeiten ungenutzt. Das Potential haben wir in Bezug auf die folgenden fünf Themen erhoben: ideelle Unterstützung und Allianzen, Beiträge zur Bekanntheit von FSC, Wandel in der Lieferkette zu mehr COC-Zertifikaten, Volumennachfrage und Nachfrage nach zertifiziertem Holz aus deutschen Wäldern.

Wenn sich früher die Endkundenmarken vor allem auf Druck von Kampagnen der Umweltgruppen bewegt haben sich ehrgeizige Ziele zu setzen, sehen wir derzeit wenige derartige Bewegungen. So hat sich Robin Wood früher mit dem Kopierpapier der Deutschen Post beschäftigt, Greenpeace regelmäßig Marken mit Holz aus borealen oder tropischen Wäldern herausgefordert oder der WWF bei den Verlagen von Kinderbüchern Papier aus Tropenholz nachgewiesen. Diese Art von Druck auf die Unternehmen sehen wir aktuell weniger und trotzdem bewegen sich Einkaufs- und Nachhaltigkeitsstrategien der Markenwelt in Richtung verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen und Zertifizierung. Warum? Was sind mögliche Hintergründe? Der Verbraucher ist deutlich sensibler geworden. Nachhaltigkeitszertifizierungszeichen werden stärker wahrgenommen und beachtet. Nachhaltigkeit, insbesondere vor dem Hintergrund des vorschauenden Risikomanagements und der Sicherung zukünftiger Liefer- oder Beschaffungsfähigkeit, ist bei den Markeninhabern laufender Bestandteil in den Geschäftspraktiken. Der Marktanteil des FSC steigt unter diesen Gesichtspunkten auch in Zukunft weiter an!