In Zeiten multipler Krisen bleibt Waldschutz starkes Kaufargument

Warum das FSC-Kennzeichen zum Markenvorteil werden kann

Während Klimathemen global an medialer Aufmerksamkeit verlieren und damit auch bei vielen Verbraucher:innen als Sorge in den Hintergrund treten, steigt die Bekanntheit des FSC-Kennzeichens für verantwortungsvolle Waldwirtschaft in Deutschland auf 77 Prozent – ein Plus von sechs Punkten seit 2022. Was steckt dahinter?

Kriege, Inflation, Gesundheit: Die Sorgen der Menschen sind vielfältiger geworden, die globalen Krisen mehr – doch der Schutz der Wälder bleibt eine wichtige Frage bei Kaufentscheidungen. Das belegt die Global Consumer Awareness Survey. Für die Untersuchung hat Ipsos im Auftrag des Forest Stewardship Councils (FSC), weltweit mehr als 40.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt – darunter jeweils 800 Personen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. 59 Prozent der befragten Deutschen geben an, einer Marke stärker zu vertrauen, wenn sie FSC-zertifizierte Produkte anbietet. Das FSC-Kennzeichen kennen mittlerweile 77 Prozent der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher – ein Plus von sechs Prozentpunkten seit 2022.

Die Ergebnisse der Erhebung werfen eine für Markenverantwortliche strategisch relevante Frage auf: Warum wächst das Vertrauen in ein Nachhaltigkeitslabel genau dann, wenn übergeordnete Themen wie Klimawandel und Artensterben gesellschaftlich an Zugkraft verlieren?

Das Paradoxon der Polykrise: Sorgen verschieben sich, Werte bleiben

Eine Antwort liefert die Ipsos Global Trends Study, die mehr als 32.000 Erwachsene weltweit befragt hat. Sie beschreibt eine Gesellschaft unter Dauerdruck: Das Vertrauen in staatliche Institutionen schwindet, die Zukunft wirkt unberechenbar, viele Menschen ziehen sich ins Private zurück.

In diesem Klima passiert etwas Bemerkenswertes: Menschen delegieren Verantwortung. Weil der einzelne Konsument den Klimawandel nicht aufhalten kann, sucht er nach konkreten, kontrollierbaren Handlungsmöglichkeiten – und findet sie unter anderem im Supermarktregal. 67 Prozent der Befragten weltweit bevorzugen Marken, die ihre persönlichen Werte widerspiegeln. Nachhaltigkeit wird nicht aufgegeben. Sie wird neu kanalisiert: weg von politischer Forderung, hin zu individuellem Kaufverhalten. Waldschutz profitiert davon besonders, weil er greifbar ist: ein Baum, ein Produkt, ein Kennzeichen.

„Was wir global beobachten, ist keine Gleichgültigkeit gegenüber Umweltthemen – Verbraucher*innen wollen verantwortungsvoll handeln und bevorzugen Marken, die Nachhaltigkeit glaubwürdig umsetzen. Gerade in Zeiten multipler Krisen muss nachhaltiges Handeln im Alltag praktikabel bleiben – der Einkauf wird zur letzten Abstimmungskabine“, sagt Marie Höfer, Associate Insights Manager bei Ipsos.

Die DACH-Zahlen im Überblick

Die FSC Ipsos Consumer Study 2025 belegt diesen Wandel mit konkreten Zahlen:

• Deutschland: 77 % Bekanntheit des FSC-Kennzeichens (+6 Prozentpunkte seit 2022); 54 % bevorzugen FSC-zertifizierte Produkte; 59 % vertrauen einer Marke stärker, wenn diese Produkte mit FSC-Kennzeichen anbietet; 65 % fordern unabhängige Zertifizierung von Nachhaltigkeitsangaben.
• Österreich: 68 % Bekanntheit des FSC-Kennzeichens; 64 % bevorzugen FSC-zertifizierte Produkte; 71 % fordern unabhängige Zertifizierung.
• Schweiz: 81 % Bekanntheit des FSC-Kennzeichens; 59 % bevorzugen FSC-zertifizierte Produkte.

„Das FSC-Kennzeichen funktioniert, weil es auf einem robusten Zertifizierungssystem basiert: unabhängige Prüfungen, klare Standards und Transparenz entlang der Lieferkette. Unternehmen und Verbraucher, die darauf setzen, werden Teil eines Systems, auf dessen Glaubwürdigkeit sie sich verlassen können”, sagt Margarete Wacker, Leiterin Marktservices, FSC Deutschland.

Vom Compliance-Thema zum Markenvorteil

Eine Einschränkung, die die FSC Consumer Study selbst nicht ausblendet: Gemessen werden Absichten, keine Kassenzettel. Ob und wie groß die Lücke zwischen dem, was Verbraucher sagen, und dem, was sie tatsächlich kaufen, bleibt eine der ungeklärten Fragen für Unternehmen.

Doch: „Viele Unternehmen leisten bereits großen Aufwand, um ihre Lieferketten nach FSC-Standards zertifizieren zu lassen. Wenn dieses Engagement auch am Produkt sichtbar wird, entsteht eine Verbindung zwischen Unternehmen und Konsumenten, die sich gemeinsam für verantwortungsvolle Waldwirtschaft einsetzen“, so Alfred Schumm, Geschäftsführer von FSC Deutschland.

In einer Gesellschaft, in der Greenwashing-Vorwürfe und irreführende Nachhaltigkeitsversprechen zunehmen, steigt der Wert unabhängiger Überprüfung, so wie sie bei FSC durch jährliche Audits durch Dritte sichergestellt wird. 65 Prozent der Deutschen und 71 Prozent der Österreicher fordern ausdrücklich, dass Nachhaltigkeitsinformationen von unabhängigen Organisationen zertifiziert werden – nicht von den Unternehmen selbst.

Das ist auch ein politisches Signal: Die EU-Richtlinie gegen Greenwashing (Green Claims Directive), die Unternehmen künftig zu belegbaren Nachhaltigkeitsaussagen verpflichtet, trifft auf eine Bevölkerung, die unabhängige Kontrolle nicht nur toleriert, sondern aktiv einfordert. Damit wird FSC-Zertifizierung vom Compliance-Thema zum messbaren Wettbewerbsvorteil. Was die Ergebnisse aus den Studien noch für Marken bedeuten kann, zeigt FSC Deutschland zusammen mit Ipsos bei einem kostenlosen Webinar am 23. März 2026.

Online-Veranstaltung: 23. März 2026, 15:00 Uhr

Inga Havemann, Senior Client Director bei Ipsos, Marie Höfer, Associate Insights Manager bei Ipsos und Leiterin der Consumer Study, sowie Lars Hoffmann von FSC Deutschland präsentieren die wichtigsten Ergebnisse für die DACH‑Region in einem kostenlosen Online‑Webinar.

Die Veranstaltung richtet sich an Fach- und Führungskräfte aus Einkauf, Produktmanagement und Nachhaltigkeit.

Vertrauen entscheidet: Mit FSC Markenbindung stärken
23. März 2026, 15:00 Uhr | Online via Zoom | Eintritt frei
Anmeldung: https://www.fsc-deutschland.de/studien-wirkung/vertrauen-fsc-ipsos/

Zu den Studien

Die FSC Ipsos Consumer Study 2025 wurde von Ipsos im Auftrag von FSC International durchgeführt. Befragt wurden repräsentativ jeweils 800 Erwachsene aus 50 Ländern, darunter in Deutschand, Österreich und der Schweiz.
>> Zur FSC Consumer Study
>> Zur Pressemitteilung über die globalen Ergebnisse der FSC Consumer Study

Die Ipsos Global Trends Study ist eine unabhängige Langzeitstudie von Ipsos mit regelmäßig über 32.000 Befragten in mehreren Ländern. Beide Studien sind methodisch getrennt; die inhaltliche Verknüpfung erfolgt durch FSC Deutschland auf Basis thematischer Schnittmengen. >> Zur Ipsos Global Trends Study